2
더난출판사
저 자 : 우메자와 쇼타로우 / (주)빅펜
출판일 : 1998/04/08
지금 현재 마케팅이라는 사고가 올바르게 사람들에게 이해되고 있다고는 할 수 없습니다. 또한 유감스럽게도 마케팅을 단순히 물건을 파는 기술이라고 생각하는 사람들이 많은 것도 사실입니다.
이와 같이 마케팅의 실체를 제대로 파악하고 있지 못하고 있는 일반인들을 위해 올바른 마케팅 이론을 이해하기 쉽게 쓴 것이 본서의 특색이라고 할 수 있습니다. 구성도 그러한 생각에 기초하여 이해하기 쉬우면서 한편으로는 꽤 높은 수준의 마케팅까지 언급하고자 노력했습니다.
게다가 학문으로서 마케팅을 배우는 사람들뿐만 아니라 실제로 비즈니스에 관여하는 사람들도 염두에 두었기에 가능한 한 많은 실제 사례를 통해 마케팅에 대한 이해를 돕고 있습니다. 무엇보다도 조직의 수명과 제품의 수명에 따라 마케팅의 대응방법도 달라져야 한다는 것이 본서의 기본적인 취지입니다.
또한 실제 마케팅 업무에 있어서의 분석기법이나 개념에 대해서도 언급했습니다. 이것은 비단 마케팅에서만 아니라, 경영계획과 실행에도 도움이 되리라 생각합니다. 마케팅은 이론으로서만이 아니라 실제 비즈니스에도 도움이 되어야 하기 때문입니다.
본서가 현재 경영 일선에 있는 사업자나 비즈니스맨, 학교에서 마케팅을 공부하고 있는 학생들에게 마케팅의 기본을 이해하고 응용하는 데 도움이 된다면 그보다 좋은 일은 없겠습니다.
우메자와 쇼타로우
 |
|
신문에 스크랩하고 싶은 기사가 있는데 가위가 없어서 가위를 사게 되었을때 당신은 진정 가위를 갖고 싶었던 것일까? 다시 말해 당신의 욕구가 가위였기 때문에 가위를 샀던것일까?
당신은 가위가 필요해서 가위를 산것이 아니라 신문스크랩때문에 가위를 산것이다. 즉 당신의 욕구는 신문을 오리고 싶은것뿐, 신문을 오릴수 있는것이라면 굳이 가위가 아니더라도, 무엇이든 상관없다. 당신의 욕구는 가위 그 자체에 있었던 것이 아니기 때문이다.
고객의 욕구란 고객 한 사람 한 사람의 마음속에 있는 심리상태를 말한다. 그리고 고객만족이란 신문을 오리고 싶다는 욕구가 충족된 상태를 말한다.
이와 같이 고객의 욕구에 맞는 제품을 만들어서 고객의 만족을 얻고자 하는 마케팅을 고객지향 마케팅이라고 한다.
4P전략
- 제품전략(Product)
- 가격전략(Price)
- 유통전략(Place)
- 판매촉진전략(Promotion)
제품의 기능과는 전혀 관계가 없는 것처럼 여겨지는 것이라도 이용자에게 있어서는 중요한 역활을 하는 경우가 있다. 이런 점은 제품을 만드는 입장에서는 이해하기 어렵지만 제품의 어느 부분이 어떻게 쓰이고 있고, 어떤 기능을 하고 있는지 제품을 만드는 사람들이 진지하게 검토해야 할 점이다.
아이디어 수집, 정리 -> 아이디어의 평가 -> 제품 컨셉트의 결정 -> 제품화의 검토, 이행 -> 테스트 마케팅 -> 제품화의 완성, 시장도입
'단기간에 살이 빠집니다!'와 같이 사게 만드는 힘이 제품 컨셉트에 있다.
고객의 아직 충족되지 않은 욕구를 알아차리느냐 못하느냐가 승부의 갈림길이다.
시장세분화의 목적은 표적 시장을 좁혀서 소비자의 개별욕구를 확실하게 파악하는것이다.
편익세분화란? 시장을 세분화할때 연령과 성별, 지역 등이 아니라 그 제품에 대한 요구, 기대에 의해 세분화하는 방법
서비스라는 것은 대량생산이 불가능하고 비용이 많이드는 고가의 상품이다.
서비스의 최소한의 조건은 제공자와 손님의 제품 지식수준이 같거나, 제공자가 손님보다 높지 않으면 안된다.
소비자의단계
주의-광고가 효과적, 인적촉진은 비효과적
흥미-
욕구-
기억-
행동-인적촉진가 효과적, 광고는 비효과적
-> 고객에게 제품을 인식시킨후에 방문할것!
고객을 정기적으로 방문해서 신제품을 소개하거나 사용중인 제품의 상태가 나쁘지는 않은지 점검해야 한다. 또한 고객이 제품에 이상이 있으니 잠간 와 달라고 하면 당장 달려가야 한다. 이것이 곧 고객 유지이다.
가격설정방법
- 원가중심 가격설정
- 구매자중심 가격설정
- 경쟁자중심 가격설정
제품의 인지도가 낮을경우 이미지 광고보다는 제품의 특징, 즉 그 제품이 얼마나 좋은지를 알리는 것이 대단히 중요하다.
개발기, 도입기에는 소비자로부터 인지를 얻는것, 유통판로를 획득하는것, 시장점유율을 높여가는것 등이 중요하다.
좋은 제품을 만든다는 사업의 기본외에 성장기에 충분히 주의해야 할 점이 있다. 바로 생산력이다. 제품이 팔리기 사작하면 그에 맞는 생산력을 키워나가야 한다.
단계별 마케팅 포인트
- 도입기 : 인지도 확대, 제품의 기초적 개선
- 성장기 : 시장 점유율 확대, 경쟁에 대응, 브랜드 전략, 가격전략, 생산력확대, 제품개선
- 성숙기 : 시장의 유지, 이익의 확대, 시장 세분화, 브랜드 전략, 제품 차별화
- 쇠퇴기 : 생산성, 수익성의 확보, 브랜드 전략, 비용절감, 잔존자 이익의 추구
잘 나가는 상품만 진열해 놓으면 취급상품이 한정되어 버려 고객이 상점에 들어왔을때 단조로운 느낌을 받는다. 앗 이런것까지라는 말이 나올 정도로 상품을 갖춘다면 훨씬 더 매력적인 상품이 될것이다
-> 개발에 점목
SWOT 분석
강점-특정기업이 경쟁자와 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되고 있는 것은 무엇인가?
약점-특정기업이 경쟁자와 비교하여 소비자로부터 약점으로 지각되고 있는 점은 무엇인가?
기회-특정기업을 둘러싸고 있는 환경에서의 주요 기회는 무엇인가?
위협-특정기업을 둘러싸고 있는 환경에서의 주요 위협은 무엇인가?
포지셔닝(Positioning)
마케터가 원하는 바데로 그들의 제품을 소비자가 인식하게 하는 압버(충치는 페이오 치약이라고 인식)
목적 : 자사제품 이외에 소비자욕구를 만족시킬수 있는 대체제는 전혀 없다는것을 소비자에게 확신
중요성
-마케팅에 관한 모든 의사결정에 선행
-경쟁중에 제품을 잠재소비자 의식에 고착시킬수 있다.
-정보의 홍수속에서 유사욕구를 충족시킬수 잇는 제품의 다양화중에 구별의 필요
-한번 소비자의 마음에 자리 잡으면 변경하기 어렵다
-제품 존재의 근거!
창조적 판매촉진 십계명
-특정의 목적/목표를 설정할 것-충분한 조사, 분석, 우선순위 설정
-기본적 프로모션 수법의 짜임과 효과를 숙지할것
-단순하고 주의를 끌수 있는 카피를 만들것
-합목적적이고 시각적인 그래픽으로 레이아웃을 할것
-컨셉을 명확하게 전달할것
-브랜드 광고 메시지를 판매촉진활동으로 보강할것
-브랜드의 포지셔닝과 이미지를 지원할 것
-판매촉진 활동을 다른 마케팅 계획과 잘 조정할것
-이용할 매체에 대해 숙지할것
-이상의 9가지 계명을 깨뜨릴 발상의 전환을 할것
소비자 구매 의사결정 과정
문제(욕구) 인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매 -> 구매후 평가