북세미나 - 독점의 기술 - 비즈니스에 반드시 알아야 하는 독점의 기술

독점이라.. 과연 이것이 나와 무슨 관련이 있을까? 가지말까? 한참을 고민을 하다가 그래도 이상권기자가 강연을 한다니 들어보기로 하고 오래간만에 북세미나에 참석을 했다.
시작하기전에 틀어주는 인터뷰에서 정말 멋진 말을 들었다.
"그들이 간과하는것(보지 못하는것, 무시하는 것)이 무엇인가?"
그저 독점이라면 큰 회사들만이 하는것이라고 생각을 했었는데 이번 세미나에서 그 생각이 많이 깨졌다.
이것을 상황적 독점이라고 표현을 하는데.. 틈새시장과 같은 맥락인것 같다.
책을 주문해서 다시 볼것인데.. 그다지 많은것을 배우지는 않았지만 많은것을 느꼈다.
현재 기자에서 미래에셋으로 옮긴 이상건연구원이 무슨 시황에 대해서 책을 내기로 했는데.. 그 사고 과정도 좋았다.
자신들이 이 일을 시작하고, 돈이 된다면 대기업이 쫓아 올것이다. 그리고 될것이라는 자신감도 있었다고 한다.
그래서 생각을 해봤단다.. 삼성이 자신을 쫓아온다면 기획하고 준비해서 몇달만에 2권정도의 책을 낼수 있을것이라는 생각을 하고.. 회사 고위층에게 이를 설명하고, 자신들은 진입장벽을 갖추기 위해서 한꺼번에 5권의 책을 내버렸고, 현재 30만부정도가 팔렸다고 한다.
별것 아닌듯한 일에도 사고과정의 단계를 밟아가면서 희소성의 원칙을 지키기위해서 진입장벽을 높이는 그를 다시 보게 되었다. 그리고 내가 하는 일에도 다시 한번 그처럼 사고의 과정과 틈새와 독점..그리고 진입장벽에 대해서 생각해 본다. 그리고 좀 보이는듯 하기는 하다...:)

강연자료

강연자료 - 감추기 「 독점의 기술 」 북세미나 Ⅰ. 왜 독점인가?   1. 자본주의 사회는 ‘희소성’의 원리가 작동되는 사회 - 희소성을 확보하는 가장 좋은 방법 중 하나가 바로 ‘독점’ 2. 그런데 왜 독점에 대해서 사람들은 거부감을 갖고 있을까? - 폴 사무엘슨 경제학 교수 독점의 정의 “(독점이란) 사실상 완전한 독점력을 가진 단 하나의 판매자만 존재하는 극단적인 시장형태이다. 독점기업은 그가 속한 산업에서 유일한 생산자일 뿐만 아니라 다른 어떤 산업에서도 그 독점 기업이 생산하는 제품을 대체할 만한 것이 없다.” - 독점에 대한 오해     · 독점 기업은 커야 한다.     · 독점은 나쁘다.     · 독점은 정부가 규제하지 않는 한 거대하고 비합법적이다.   Ⅱ. 독점에 대한 새로운 시각 1. 독점의 새로운 개념 - 독점 : 충분한 기간 동안 소유할 만한 공간이다. - 독점 기업 : 특정 고객층이나 상품의 어떤 기능, 또는 어떤 매력적인 특징 같은 특별한 것을 돈을 벌 수 있을 만큼 충분히 오랫동안 소유하고 있는 기업, 즉 배타적으로 지배하고 있는 기업. 　　2. 독점의 2가지 조건 - 반드시 사업 영역이나 공간이 ‘소유할 만한’ 것이어야 한다.‘소유할 만하다.’는 것은 그 사업 영역이나 공간을 배타적으로 지배할 수 있고, 수익성도 있다는 뜻이다. - 독점이 의미가 있으려면 소유할 만한 공간을 높은 이익을 누릴 수 있을 만큼 충분히 오랫동안 지배할 수 있어야 한다.     3. 경쟁의 신화에서 벗어나라! - 먼저 독점이 있고 마케팅이 있다. - 경쟁 우위 보다 더 중요한 것은 독점의 영역이다. 4. 성공한 기업들의 4가지 공통점 - 먼저 독점력을 확보한 뒤에야 지속가능한 경쟁우위를 확보했다. - 경쟁이 매우 심한 성숙산업에서 겅공을 거뒀다. - 이들 기업의 성공은 단기간의 현상으로 그친 일시적인 기적이 아니었다. - 이들 기업은 모범적인 지속가능한 경쟁우위를 보유한 경쟁업체가 고전하고 있을 때, 심지어 파산지경에 빠져 있을 때조차 번성했다. Ⅲ.  독점의 구분법    1. 크고 긴 독점 vs 작고 짧은 독점 - 독점을 파악하는 한 가지 방법은 지배적으로 소유하고 있는 공간의 크기와 독점의 기간을 재는 것.   2. 명확한 독점 vs 모호한 독점 - 지배적으로 소유하고 있는 독점 공간과 독점 기간을 명확하게 정의를 내릴 수 있는 가? Ex) 캠벨 스프 vs 스타벅스 3. 자산독점 vs 상황적 독점 - 독점이 어디에서 발생했는지, 독점의 원인이 무엇인지 파악하는 것 - 자산 독점 : 눈에 보이는 자산에 뿌리는 두고 있는 독점. Ex) 한정적인 천연자원, 세상에 유일무이한 상품, 혁신적인 기술 또는 특허권이나 상표권, 저작권, 인허가 등 - 자산독점의 한 유형으로서의 브랜드 독점 - 상황적 독점     · 특별한 시장, 특별한 수요, 특별한 시기, 특별한 입지가 딱 맞아떨어져서 　　　　　　　상품이나 서비스를 공급해 줄 수 있는 유일한 기업이 됐을 때 나타나는 독점     · 바로 그 장소에, 바로 그 시간에, 바로 그 상품이나 서비스를 유일하게 제공 할 수 있기 때문에 독점을 갖게 되는 것        Ex) 렌터카 업체 엔터프라이즈 Ⅳ. 독점을 찾는 다섯가지 질문    1. 현재의 우리의 독점은 어디에 있는가? 2. 당신의 기업은 경쟁업체의 눈에 잘 띄지 않는가? 3. 당신이 활동하는 시장의 바깥에 진정한 경쟁자가 있는가? 4. 당신의 기업은 독점 기업처럼 가격을 결정할 수 있는가? 5. 가격 결정권을 보유하여 높은 이익, 즉 ‘독점적 지대’를 누리고 있는가?

강의후기

강의후기 - 감추기 예전에 ``경제학콘서트``란 책에 대한 세미나를 할 떄 이상건 미래에셋투자교육연구소 선임연구원이 한 말중에 `희소성`과 `진입장벽`에 대한 이야기를 언급했었는데 그 말이 무척이나 신선했었다. 보석류에나 어울릴법한 `희소성`이란 말이 곧 `가격협상력`을 의미하고 이는 수요와 공급을 적절하게 조절함으로서 시장에서 배타적 지배력을 가진다는 그 말은 지금 몸담고 있는 일에서 반드시 필요한 항목이였기 때문이다. 오늘은 그 연장선상이다. 앞서 언급했던 `희소성`과 `진입장벽`과 함께 스타벅스, 월마트, 마이크로소프트, 사우스웨스트 등 다양한 사례를 넘나들며 독점에 대해서 새로운 시각을 요구하는, 밀랜드M.레레의 책 ``독점의 기술``이 오늘의 논의대상이였다. 독점이란? 독점의 기본적인 개념은 이익을 남길 수 있을 만큼 충분한 기간동안 소유할만한 사업영역이나 공간을 지배하는 것이다. 사우스웨스트 항공, 엔터프라이즈, 뉴코어, 맥도널드, 스타벅스 등 각 분야에서 최고의 기업으로 꼽히는 이들 업체들의 공통점은 경쟁업체들이 적자에 허덕이고 있을 때에도 이들 기업이 승승장구했으며 이유는 바로 `독점`이라는 점이다. 독점하기 위해서는 (1)자금의 규모가 아얘 크거나 (2)품질이 정말 우수하거나 (3)다른 회사보다 경쟁우위를 확보해야만 가능하다. 이책의 이론적인 배경은 브랜드나 경쟁력에 의해서 독점이 만들어진다고 보지 않는다. 우선적으로 (1)경쟁우위의 신화에서 벗어나 우선 독점을 확보하게 되면 (2) 경쟁력이 생기고 (3)그 때서야 브랜드창출이 가능하다고 보는 관점이다. 새로운 독점, `상황적 독점` 상황적 독점은 소비자의 새로운 요구를 기존 업체가 채워주지 않거나 혹은 의도적으로 채우지 않을 때 어떤 기업이 유일하게 그 요구를 채웠을 때 발생한다. 가운데 좌석을 눕혀 짐칸을 넓게 쓸 수 있도록 하여 아줌마들의 마음을 사로잡아 미니밴시장을 5년간 독점한 혼다나 저가 항공시장을 독차지하여 9.11테러때에도 혼자서 흑자를 냈다는 사우스웨스트 항공 등이 대표적인 경우다. 미국 상위 30대 기업 중 17개사 1백년 역사 이 책에는 성공한 기업에는 4가지 조건이 있다고 이야기한다. (1) 독점력 확보를 통해 지속가능한 능력을 갖추었는가? (2) 언제나 승리는 경쟁이 심한 성숙한 산업에서 이루었다. (3) 단기간의 현상이 아니다. (4) 다른 기업이 파산직전에 이르는 상황이라도 혼자서 흑자를 낸다. 이런 내용을 통해서 본 현재 미국의 상위 30대 기업중 17개사가 백년이 넘는 역사동안 위의 항목을 모두 이루어냈다고 통계를 냈다. 대단하지 않는가? 블루오션만이 남은 길이라고 외치는 최근의 트랜드에 크게 반하는 내용일수도 있다고 생각한다. 아니 좀 더 구체적으로보면 레드오션에서 블로오션을 찾아내는 눈을 가지라고 말하는게 맞을까? 마지막으로 워렌버핏이 투자한 독점 기업들에 대한 한마디가 오래도록 생각이 난다. “투자 대상의 독점력이 얼마나 오래갈지 살펴봐야 한다. 그 회사를 둘러싸고 있는 해자가 얼마나 깊고 넓은지가 내게는 가장 중요하다. 물론 성벽과 해자가 크고, 해자 속에 피라니아가 많으면 더욱 좋다.” 이상건 수석연구원이 강의도중 언급한 도서목록은 다음과 같다. 1. 미래에셋투자교육연구소, 미래에셋 투자교육총서 1~5, 2006 2. 제러미 시겔, 투자의 미래, 2006 3. 제러미 시겔, 주식투자 바이블, 2001 4. 로버트마일즈, 워렌버핏의 부, 2005 5. 록펠러 자서전 6. 철강업체인 뉴코어(Nucor)의 사례를 언급한 도서

<강의내용정리>
관습적 지혜, 관습적 시작을 피하라... 남들처럼 해가지고 잘되는 놈들을 본적이 없다.
드비어스 - 독점적인 자워을 독점하고 관리해서 희소성을 소유했다.
독점은 어떠한 양적인 개념이기보다는 독점力이라고 생각...
전략은 곧 차별화이다.
지속적 경쟁우위는 우선 독점을 한후에 그 다음에 경쟁우위를 차지하는것이다.
월마트는 5만명 이하의 도시에 들어가서 80% 이상을 차지하는 독점.. 남들은 안된다고 했지만 샘월튼은 대세를 따르지 않았다.
독점기업은 광고를 하지 않는다.(마트, 스타벅스)
농심과 까르푸와의 싸움.. 신라면때문에 소비자가 다른 마트에 가자 까르푸가 항복.. 농심의 브랜드 독점의 힘
독점의 성공비결 1. 경쟁자가 없는냐? 2. 진입장벽이 있느냐? 3. 소비자가 그것을 살것이냐?
노스웨스트-저가라는 상황적인 독점. 광고안함
스타벅스의 독점하는 분야는 막연하다는것이 진입장벽중에 하나이다.
트로트가수 - 나이를 먹어도 할수 있다. 존경받는다... 콘텐츠의 독점력
케이블, 시멘트, 코카콜라, 농심은 자산(자본)의 독점...
상황적독점-엔더프라이즈(렌트카를 배달해주는 서비스), 신흥(치과), 서해건설(3D)->장소, 시간, 상품, 서비르를 독점하는것
새로운것이 중요한것이 아니다.
타임지는 직원들에게 최대의 서비스를 배풀어 준다고... 이러한 조직이나 기업의 문화도 희소성이 가능하다.

독점에 대한 다섯가지 질문
1. 우리 기업의 고객들은 우리 기업만 찾는가?
2. 우리 기업은 경쟁업체의 눈에 잘 띄지 않는가?(월마트-중소도시)
3. 우리 기업의 시장 바깥에 진정한 경쟁자가 있는가? (월마트가 은행업에 진출<->은행)
4. 우리 기업은 독점 기업처럼 가격을 결정할 수 있는가?
5. 우리 기업은 높은 이익, 즉 독점적 지대를 누리고 있는가?

독점의 기술이라는 책에 나오는 독점에 대한 다섯가지 질문입니다. 이중에서 대부분 YES라는 답을 할 수 있다면 독점을 소유하고 있다는 것이죠.
글쎄요, 자신 없습니다만.. 이런 문제를 만나게 되면 늘 느끼는 것은 객관적이어야 한다는 겁니다. 경영자는 객관적이어야 합니다. 그리고 더 우겨본다면 책을 읽는 사람은 객관적이어야 합니다. 그래야 눈에 보입니다.
오늘도 제게는 많은 일정들이 있습니다. 복잡한 일.. 그래도 풀어야 할 일.. 그런 일들이 많습니다만, 이럴 때마다 객관적이고 냉정해야겠다는 생각을 하게 됩니다.
 

기업이 성공하는 진짜 이유를 밝혀라 “매출은 높은데 이익이 없다.” 많은 기업들이 공통적으로 가지고 있는 고민이다. 80년대 이후 세계화가 급속도로 진행되고 무한경쟁으로 돌입한 시장에서 규모의 경제는 더 이상 기업에 이익을 가져다주지 못하게 됐다. 그러나 대부분의 기업이 적자에 허덕이며 고전을 면치 못할 때에도 어떤 기업은 승승장구 흑자를 낸다. 이들의 성공에는 어떤 특별한 비밀이 있는 것일까? 그동안 다양한 이론들이 그 비결을 분석하기 위해 주장되었다. 이 주장들은 무엇이건 경쟁우위와 전략의 범위를 벗어나지 못하고 있다. 이제 정말로 기업이 성공하는 이유를 알고 싶다면 완전히 새로운 시각으로 분석해야 한다. 왜냐면 진정으로 성공하는 기업은 다른 기업과 맞서지 않고도 시장을 차지하는 `독점의 기술`을 사용하고 있기 때문이다. 스타벅스, 마이크로소프트, 사우스웨스트 항공, 델컴퓨터, 렉서스, 렌터카회사 엔터프라이즈, 휴대폰회사 노키아, 대형 할인점 월마트 등 수많은 기업들이 쟁쟁한 기존 업체들이 각축하는 틈바구니에서 경쟁우위 없이 최고의 기업으로 성장했다. 이들의 성공은 낡은 이론으로 설명할 수 없다. 앞으로 기업에 이익을 줄 수 있는 것은 오직 `독점`뿐이다. 독점은 나쁘지 않다. 그건 옛 이야기다. 독점이라고 하면 사람들은 대개 소비자에게 손해를 주는 나쁜 경영 방식을 생각한다. 그러나 독점의 기본적인 개념은 단지 “이익을 남길 수 있을 만큼 충분한 기간 동안 소유할 만한 사업 영역이나 공간을 지배하는 것”이다. 그리고 여기서 우리가 특히 주목해야 할 것은 새로운 독점, `상황적 독점`이다. 상황적 독점은 `소비자의 새로운 요구를 기존 업체가 채워주지 않거나 혹은 의도적으로 채우지 않을 때, 어떤 기업이 유일하게 그 요구를 채웠을 때` 발생한다. 예를 들어, 자동차회사인 혼다는 좌석을 눕혀 짐칸을 넓게 쓸 수 있는 미니밴시장을 5년 동안 독점하며 다른 회사들보다 24억 달러나 더 벌 수 있었다. 사우스웨스트 항공은 독특한 사내 분위기 때문에 성공한 것이 아니라 저가 항공 시장을 독차지하며 엄청난 고수익을 누리고 있다. 스타벅스의 세련된 분위기는 `맛있는 커피` 독점으로 입지를 다진 후에야 부각되었다. 성공한 기업들은 모두 어떤 종류든 상황적 독점의 영역을 하나씩은 보유하고 있다. 현재 새로운 독점을 가진 기업은 아무리 경쟁이 심한 시장에서도 점점 더 번성하고 있다. 그리고 앞으로도 10년간은 상황적 독점을 알고 차지하고 지키는 기업은 남보다 많은 이익을 내며 살아남을 것이고 낡은 경쟁 논리에 매달려 제 살 깎기 경쟁을 하는 기업은 “매출은 높아도 남는 게 없는” 속 빈 강정으로 남거나 아예 사라질 것이다.

독점을 모르는 기업 vs. 독점을 아는 기업 이미 그 현상은 현재 진행중이다. 한 시대를 풍미했던 많은 기업들이 독점을 이해하지 못했기 때문에 굉장히 빠르게 쓰러져 역사 속으로 사라져갔다. 저자가 분석한 많은 기업의 예들은 충격적이다. 리눅스의 가능성을 놓친 선 마이크로시스템스, 델컴퓨터가 왜 성공하는지 이해하지 못한 컴팩컴퓨터, 렉서스의 공격을 무시한 벤츠는 물론이고, 철옹성 같아 보였던 코닥과 아멕스는 모두 독점을 무시했기 때문에 무너졌다. 반대로 자기가 가진 독점 영역을 명확히 알고 적극적으로 이용한 스타벅스, 마이크로소프트, CNN 같은 독점기업은 지금도 남들보다 4배, 5배 혹은 10배 이상 수익을 내고 있다. 독점을 알고 독점을 지키는 기업은 절대 쓰러지지 않는다. 살아남을 뿐 아니라 확실하게 수익을 낸다. 그래서 위대한 경영자들은 무의식중에 독점을 찾고 활용해왔다. 주식 투자로 성공한 사람들도 마찬가지로 독점을 찾아왔다. 독점 영역을 가지고 있는 기업은 반드시 고수익을 내고 그 기업의 주식은 오를 것이 분명하기 때문이다. 주식 투자의 신화를 이룩한 워렌 버핏은 언제나 `투자 대상의 독점력`을 우선적으로 찾았다.